Ekspozycja piwa, materiały POS oraz działania retail media w sklepie są jednym z podstawowych narzędzi wspierających sprzedaż w nowoczesnym handlu. Dane pokazują jednak, że sama widoczność kategorii coraz rzadziej stanowi przewagę konkurencyjną. Kluczowe staje się dziś to, czy ekspozycja rzeczywiście przekłada się na decyzję zakupową.
Widoczność przestaje być przewagą
Piwo pozostaje silnie impulsową kategorią, dlatego przez lata strategia marek koncentrowała się przede wszystkim na zwiększaniu widoczności produktów i materiałów reklamowych w sklepie.
Dziś ten model coraz częściej osiąga jednak punkt nasycenia. Większość klientów i tak przechodzi obok kategorii piwa, mając ją w zasięgu wzroku. O skuteczności działań coraz częściej decyduje więc nie sama obecność ekspozycji, ale to, czy przekłada się ona na zakup.
Każda strefa sklepu działa inaczej
Zmienia się również rola poszczególnych miejsc sprzedaży. Główna alejka pozostaje podstawowym miejscem decyzji bardziej planowanych. Lodówki odpowiadają przede wszystkim za sprzedaż impulsową i wygodę zakupu. Z kolei ekspozycje dodatkowe pomagają zatrzymać uwagę klienta, ale nie zawsze przekładają się na wzrost sprzedaży.
Najskuteczniejsze działania nie polegają dziś na maksymalizowaniu obecności kategorii w sklepie, lecz na przypisaniu każdej strefie konkretnej funkcji sprzedażowej.
Proste ekspozycje często działają skuteczniej
Jednym z najważniejszych wniosków płynących z analiz jest znaczenie prostoty ekspozycji.
W praktyce bardziej złożone materiały POS nie zawsze okazują się skuteczniejsze od prostszych i bardziej czytelnych dla klienta ekspozycji. Duże bloki produktowe, jasna komunikacja cenowa i łatwa dostępność produktów okazują się skuteczniejsze niż rozbudowane koncepty komunikacyjne.
W praktyce oznacza to, że lokalizacja ekspozycji i wygoda zakupu mają większy wpływ na sprzedaż niż sama kreatywność materiałów POS.
Dlaczego ekspozycje dodatkowe tracą potencjał sprzedażowy?
Największy potencjał poprawy efektywności dotyczy dziś ekspozycji dodatkowych. Choć zapewniają wysoką widoczność produktów, nie zawsze przekładają się na wzrost sprzedaży – szczególnie wtedy, gdy pojawiają się już po minięciu głównej alejki kategorii lub nie mają jasno określonej funkcji.
Najlepiej działają ekspozycje umieszczone przed momentem podjęcia decyzji zakupowej oraz powiązane z konkretnym celem, np. wsparciem promocji lub budową większego koszyka zakupowego.
W handlu coraz większe znaczenie ma nie skala ekspozycji, lecz moment kontaktu z klientem
Kategoria piwa pokazuje dziś szerszą zmianę zachodzącą w nowoczesnym handlu. Sama obecność produktu i materiałów POS coraz rzadziej stanowi przewagę konkurencyjną, ponieważ poziom widoczności w wielu sklepach osiągnął już punkt nasycenia.
Coraz większe znaczenie ma natomiast to, jaką rolę pełni konkretna ekspozycja w procesie zakupowym i czy realnie ułatwia podjęcie decyzji. To właśnie dlatego prostsze, bardziej czytelne rozwiązania często okazują się skuteczniejsze niż rozbudowane koncepty komunikacyjne.
To istotny wniosek również w kontekście rozwoju retail media w sklepie. Wraz ze wzrostem liczby komunikatów w przestrzeni sklepu coraz ważniejsze staje się nie tylko to, gdzie marka jest obecna, ale także kiedy i w jakim momencie ścieżki zakupowej pojawia się komunikacja.
Webinar o retail media już 16.06 o g. 10:00
Podczas webinaru pokażemy, jak mierzyć ich efektywność i podejmować decyzje w oparciu o dane. Porozmawiamy, jakie wskaźniki warto analizować oraz jak porównywać nowe formaty z klasycznymi aktywacjami trade marketingowymi. Zarejestruj się już dziś!
Chcesz sprawdzić, które ekspozycje i komunikaty rzeczywiście wpływają na decyzje zakupowe w sklepie? Skontaktuj się z nami, aby poznać naszą ofertę badań retail media.
Najczęściej zadawane pytania
W wielu sklepach kategoria piwa osiągnęła już bardzo wysoki poziom widoczności. Coraz większe znaczenie ma więc nie sama obecność produktu lub materiałów POS, lecz to, czy ekspozycja skutecznie wpływa na decyzję zakupową.
Ekspozycje dodatkowe pomagają zatrzymać uwagę klientów i mogą wspierać sprzedaż impulsową. Ich skuteczność zależy jednak przede wszystkim od lokalizacji oraz funkcji, jaką pełnią w procesie zakupowym.
Klienci podejmują decyzje zakupowe szybko, dlatego czytelność ekspozycji, łatwość znalezienia produktu oraz jasna komunikacja cenowa często mają większe znaczenie niż liczba elementów kreatywnych.
Coraz większe znaczenie mają badania zachowań klientów w sklepie, które pozwalają ocenić nie tylko widoczność ekspozycji, ale również wpływ konkretnych rozwiązań na decyzje zakupowe i konwersję sprzedaży.
