Od kilku lat białko wyraźnie zyskuje na znaczeniu w diecie Polaków. Nie jest to już domena tylko sportowców czy kulturystów – wysokobiałkowe (wysokoproteinowe) produkty szturmem zdobywają półki sklepowe. Widać to zarówno na rodzimym rynku, jak i za granicą.
Na fali rosnącej świadomości zdrowotnej i dietetycznych trendów globalnych, Polacy podobnie deklarują dbanie o białko w codziennej diecie. W efekcie najnowsze badania pokazują, że ponad połowa Polaków sięga regularnie po produkty oznaczone jako wysokobiałkowe. Podobne tendencje widzimy w USA i Europie – w 2025 r. aż 70% Amerykanów deklaruje, że stara się jeść więcej białka, a „dieta wysokobiałkowa” jest obecnie najpopularniejszym rodzajem diety w USA. Z tego punktu widzenia możemy mówić o proteinowym boomie, który dotyczy także polskich konsumentów.
Europejskie i światowe trendy białkowe
Globalne dane pokazują, że biologiczna funkcjonalność białka – czyli wsparcie dla zdrowia i kondycji – coraz bardziej trafia do mainstreamu. W Europie „high protein” towarów jest więcej w każdej kategorii produktowej: od nabiału i napojów, przez płatki śniadaniowe i pieczywo, aż po desery czy przekąski. Jak podkreślają analitycy, konsumenci poszukują produktów dających im coś więcej niż tylko smak – coraz częściej jedzenie ma poprawiać konkretne parametry zdrowotne.
W praktyce oznacza to, że np. w Wielkiej Brytanii 21% badanych wskazuje białko jako jeden z najważniejszych czynników świadczących o zdrowotności żywności (w grupie młodszych osób odsetek ten sięgał 39%). Naukowcy analizujący sprzedaż żywności wysokoproteinowej we Włoszech stwierdzili, że w okresie styczeń–wrzesień 2022 r. sprzedaż tych produktów była o 21,6% wyższa niż w analogicznym okresie poprzedniego roku (Badanie reserachgate 2024). Innymi słowy, co roku rośnie (czasem nawet dwucyfrowo) zainteresowanie produktami białkowymi.
Jakich produktów szukają Polacy?
Polski rynek nie pozostaje w tyle. Według raportu Inquiry – Zakupy spożywcze 2025 ok. 51% Polaków deklaruje zakup przynajmniej niektórych produktów wysokobiałkowych. Największym powodzeniem cieszą się te kategorie, które łatwo wprowadzić do codziennego menu. W badaniu Inquiry 28% konsumentów podało, że sięga po wysokoproteinowe jogurty, serki, twarogi czy puddingi – to najpopularniejsza forma produktów białkowych. Na drugim miejscu znalazły się słodkie przekąski proteinowe (batoniki i podobne, 20%) oraz napoje proteinowe (15%). Mniej (około 10–13%) Polaków kupuje wysokobiałkowe wersje płatków śniadaniowych, pieczywa czy makaronów, ale warto zauważyć, że zainteresowanie tą kategorią ciągle rośnie.
Co więcej, konsumenci, którzy już wybierają daną kategorię, sięgają po nią regularnie. W grupach kupujących wysokobiałkowe produkty aż ponad połowa robi to co najmniej raz w tygodniu – dotyczy to szczególnie pieczywa wysokobiałkowego (59% kupujących tę kategorię) oraz gotowych dań proteinowych (56%). To oznacza, że białko wpasowuje się nie tylko w potrzeby aktywnych fizycznie, ale także w szybki styl życia: po odżywczy posiłek sięgamy między innymi podczas zabieganego dnia, wybierając np. pełnoziarnisty chleb proteinowy czy gotowe kanapki z dodatkiem białka.
Produkty wysokobiałkowe weszły też do głównego nurtu sprzedaży – tak samo, jak większość artykułów spożywczych, kupujemy je przede wszystkim w dyskontach. W badaniu Inquiry aż 65% osób, które w ogóle nabywają takie produkty, wskazało na dyskont jako miejsce ich zakupu. Niskie ceny własnych marek i duża dostępność sprawiają, że nawet konsumenci z mniejszych miejscowości mogą kupić jogurt proteinowy czy baton wysokobiałkowy w pobliskim sklepie. Nie przypadkiem jednym z najszybciej rosnących segmentów są produkty białkowe właśnie z dyskontowych półek – ich ceny na ogół nie są dużo wyższe od zwykłych produktów, za to marketing obiecuje korzystny wpływ na zdrowie i sylwetkę.
Co motywuje Polaków? – zdrowie, sylwetka i smak
Skąd biorą się powyższe zakupy? Badanie Inquiry jasno pokazuje, że motywacje Polaków sięgają znacznie dalej niż tylko potrzeby sportowe. Na pierwszym miejscu wskazywany jest holistyczny efekt zdrowotny: 35% badanych podaje, że sięga po produkty wysokobiałkowe, by dbać o zdrowe kości, dobrą kondycję skóry, włosów i paznokci. Na równie wysokim poziomie (35%) plasuje się po prostu atrakcyjny smak tych produktów – wielu konsumentów docenia, że wyroby proteinowe są przyjemne w użyciu w codziennej diecie. Na trzecim miejscu wymienia się utrzymanie lub redukcję masy ciała (30%), a także wsparcie budowy i regeneracji mięśni (27%).
Zdrowie jako wartość premium – skłonność do dopłacania
Coraz więcej konsumentów deklaruje gotowość zapłaty wyższej ceny za żywność o potwierdzonych walorach zdrowotnych. Jak wynika z raportu Inquiry, 52% Polaków jest skłonnych wydać więcej na produkty przynoszące korzyści zdrowotne. Choć nie mamy bezpośrednich danych, ile z tej grupy stanowią produkty wysokobiałkowe, samo tak wysokie nastawienie pokazuje, że białko uważane jest za pożądaną cechę żywności „premium”. Inaczej mówiąc, Polacy dostrzegają wartość dodaną w żywności funkcjonalnej. Już nie wystarczy jogurt – coraz częściej wymaga się od niego dodatkowych atutów (wyższej zawartości białka, probiotyków, witamin itp.) i są za to skłonni słono płacić.
W polskich sklepach obserwujemy więc, że firmowe linie produktów „pro-zdrowotnych” (np. markowe jogurty z kapsułką witaminową czy batony z owocami w polewie białkowej) są mocno reklamowane. Działania te idą w parze z ofertą dyskontów – coraz częściej w ofercie sklepów pojawiają się marki własne wysokobiałkowych wariantów: nabiału, pieczywa czy przekąsek. Dla producentów i handlu jest to wyraźny sygnał: klienci płacą za zdrowie, a białko traktują jako istotną wartość dodaną produktu.
Podsumowanie
Podsumowując, w Polsce obserwujemy efekt kuli śnieżnej: konsumenci, widząc globalny nurt „proteinowy” i doświadczając smacznych nowości, sami chcą wprowadzać więcej białka do diety. Dla producentów to sygnał do zwiększania inwestycji w tę kategorię. Jednak sukces osiągną ci, którzy zrozumieją prawdziwe potrzeby: zaproponują produkty nie tylko naprawdę bogate w białko, ale i smakowite, wygodne oraz o przejrzystym składzie. Takie produkty nie będą już tylko „dodatkiem sportowca”, lecz stałym elementem polskich koszyków – i zapewne pojawią się w nich na stałe.
