Przedstawiciele sieci podkreślają, że sukces w handlu to dobra logistyka, prowadzona we współrpacy z dostawcami. Sieciom brakuje silnych partnerów, z którymi można prowadzić prace nad wdrożeniem zaawansowanch technologicznie rozwiązań.

Może więc pora na to, by je zebrać w jedno miejsce, zaś analizą najlepiej zajmą się – no właśnie, badacze. Nawet jeśli nie są to dane pochodzące z ankiet czy fokusów, umiemy zaprowadzić porządek w najbardziej chaotycznym materiale i wyciągnąć dobre wnioski. W świecie nękanym nadmiarem informacji ważne jest, by dobrze wykorzystać te dane, które już mamy. Zapraszamy!

Dotychczasowe doświadczenia w tej materii, a także treść wiadomości skłaniają do sceptycyzmu. Jeśli rozmowy są „w toku”, to ich rezultat jest wysoce niewiadomy. Wal-Mart jest „jedną z firm” zainteresowanych transakcją. Nie wiadomo więc, kim są pozostali potencjalni oferenci, ilu ich jest, ani na ile poważne są ich zamiary. Publikacja sensacyjnej wiadomości przed zakończeniem rozmów daje do myślenia. Aż chciałoby się zapytać, kto za tym stoi… Przypomnijmy, że w przeszłości podobne pogłoski poprzedziły sprzedaż sieci Géant. Wszystko się zgadzało, przedstawiciele Wal-Martu faktycznie odwiedzili centralę Géant w Warszawie, a sieć została sprzedana; nabywcą był jednak Real – czyżby historia się powtarzała?

Z doniesień wynikają jednak dwie ważne informacje – że Wal-Mart ponownie interesuje się Polską, i że Real jest na sprzedaż. Odkąd Wal-Mart porzucił plany ekspansji na rynku rosyjskim, polski rynek – na parę lat porzucony – staje się ponownie naturalnym wyborem w naszej części świata. Stosunkowo duży i rosnący rynek wewnętrzny, członkostwo w UE, rozwijający się sektor handlu detalicznego – to wszystko ważne przesłanki. Jeśli zaś chodzi o sieć Real, w ostatnim czasie firmie jakby zabrakło impetu do rozwoju. Niemniej gdy właściciel myśli o sprzedaży, to brak inwestycji w nowe lokalizacje, przejęcia, programy konsumenckie czy poszerzanie oferty – zastanawiający w przypadku firmy o takim potencjale – przestaje dziwić.

Zastanówmy się na koniec, czy wejście Wal-Martu do Polski, poprzez przejęcie Reala istotnie zmieni krajobraz polskiego handlu? Jeśli sieć przygotuje dobrą strategię rozwoju, uwzględniającą specyfikę polskiego rynku, na pewno tak, ale zmiana nie będzie tak dramatyczna, jak oczekiwano jeszcze kilka lat temu. W szczególności, trudno oczekiwać podjęcia przez nowego gracza na rynku wojny cenowej (co było główną przyczyną obaw kilka lat temu). Od pewnego czasu widać jednak wyraźnie, że segment hipermarketów potrzebuje świeżych inicjatyw, by wyjść ze stagnacji: tutaj Wal-Mart może wnieść bardzo wiele.

Wal-Mart ma wiele doświadczeń z bardzo różnorodnych krajów, zna także smak porażki (na przykład w Niemczech i w Indonezji). Potrafi dostosować się do wymagań lokalnej społeczności (jak w Kanadzie, gdzie na początku ostatniej dekady sieć spotkała się z bardzo złą prasą). Potrafi działać pod obcym szyldem, jeśli amerykańskie logo nie wzbudza sympatii klientów (najlepiej znanym przykładem jest sieć ASDA w Wielkiej Brytanii, ale firma posiada kilkadziesiąt szyldów w różnych krajach). Zarządza bardzo różnorodnymi formatami, przy czym niektóre z nich byłyby w Polsce absolutną nowością. Nie waha się przed wejściem na bardzo trudne rynki (ostatnio RPA). I choć ekspansja na polski rynek wydaje się logicznym krokiem z naszego punktu widzenia, pamiętajmy, że Polska jest na 34. miejscu wśród krajów świata jeśli chodzi o liczbę ludności i na 22. pod względem nominalnego PKB, a Wal-Mat obecny jest w 15 krajach. Z tego punktu widzenia możliwe są różne inne opcje, choćby Hiszpania czy Turcja. Zaś w Polsce trzeba się przygotować na duże przetasowanie na rynku detalicznym, z Wal-Martem lub bez.

** Inquiry jest niezależną, polską agencją badawczą. Firma zatrudnia zespół ekspertów z wieloletnim doświadczeniem w zagadnieniach dotyczących handlu detalicznego. Agencja prowadzi wszechstronne badania rynku m. in. dla sieci sklepów, producentów z branży FMCG, a także dla firm z branży teleinformatycznej, farmaceutycznej, motoryzacyjnej i finansowej. Działalność Inquiry obejmuje teren Polski oraz rynki międzynarodowe.

Specyfika produktów spożywczych, szczególnie tych świeżych, które muszą dotrzeć do klienta w ciągu kilku godzin, ogranicza zasięg działalności sklepu do niewielkiego obszaru wokół magazynu. A sklep ogólno-spożywczy musi mieć świeże produkty w ofercie – tylko wtedy stanie się autentyczną alternatywą do tradycyjnych zakupów.

Klienci sklepów internetowych są gotowi płacić nieco wyższe ceny, ale nie aż tak wysokie, by sfinansować pracę pakowaczy i kurierów. Na dodatek klient oczekuje dostawy „just in time” – o ile może poczekać dzień czy dwa na aparat fotograficzny lub książkę, to zakupy spożywcze muszą dotrzeć w ściśle określonym przedziale czasowym. Konieczne jest więc pogodzenie lokalnej działalności z ekonomią skali, która zapewni zastosowanie rozwiązań logistycznych na najwyższym poziomie (a to wszystko w naszych zakorkowanych miastach). Kolejny problem to konieczność utrzymywania w ofercie bardzo różnorodnego, szerokiego asortymentu z wielu kategorii produktowych stwarzających nierzadko specyficzne problemy (jak np. produkty mrożone).

W tej sytuacji wejście dużych operatorów – Auchan, czy Tesco – to bardzo dobry sygnał dla branży e-commerce. Dlaczego?

Przede wszystkim jest to sygnał dla inwestorów. Jeśli duża sieć rozwija handel internetowy w Polsce, to znaczy, że jej kierownictwo odrobiło lekcje i dostrzega potencjał szybkiego rozwoju sprzedaży. Na rynkach finansowych potrzebne jest przekonanie, że warto inwestować w inne przedsięwzięcia e-commerce w tej branży, nawet jeśli przynoszą one początkowo straty. Pozytywne opinie inwestorów (prywatnych i instytucjonalnych) umożliwią rozwój najlepszych firm. To także sygnał dla innych sieci, że najwyższa pora, by poważnie podejść do kwestii e-commerce i włączyć internetową wersję sklepu do strategii rozwoju.

Wszystko razem poskutkuje pozytywnymi zmianami dla klientów. Rozwój handlu w internecie spowoduje, że usługa stanie się bardziej dostępna, przystępna cenowo i wzrośnie poziom samych sklepów – dziś pozostawiający w wielu wypadkach sporo do życzenia. Już teraz spożywcze sklepy internetowe kuszą klientów obniżkami cen, o czym donosi także portal dlahandlu.pl. Obniżenie cen nie musi wynikać z mniejszych marż, gdyż wraz ze zdobywaniem doświadczenia i rozwojem branży będzie rosnąć jej efektywność.

Trzeba pamiętać, że działalność e-commerce to więcej niż widzi klient – rozwój branży oznacza rozwój logistyki, systemów IT, usług analitycznych, aplikacji na smartphone’y i wielu innych usług, bez których dobry sklep nie będzie mógł funkcjonować.

Sklepy internetowe są także szansą dla mniejszych dostawców, oferujących produkty przeznaczone dla ściśle określonego odbiorcy – ekologiczne, dietetyczne, low-fat itp. (warto zauważyć, że powstało też wiele mniejszych sklepów oferujących produkty specjalistyczne – działających na niewielką skalę, ale świetnie wykorzystujących niedostatki tradycyjnego handlu).

Wystarczy zresztą zerknąć na terminy dostaw w dowolnym większym sklepie internetowym. Często są to nawet 2 dni oczekiwania – wszystkie wcześniejsze dostawy są już zajęte przez klientów. Popyt ewidentnie przekracza podaż – czy potrzebny jest lepszy argument?

Liczy się przede wszystkim wiek badanych; w tej chwili maksymalna granica wieku respondentów, przy której realizacja badania jest uzasadniona, to ok 45 lat (choć to się bardzo szybko zmienia). Inne czynniki „na tak” to:

• krótki kwestionariusz (max. 10-15 minut)
• grupa docelowa rozproszona geograficznie
• trudność dotarcia innymi metodami
• tematy drażliwe, trudne do omawiania bezpośrednio z obcą osobą
• tematy związane z internetem, nowymi technologiami, ale także np. usługami finansowymi
• skomplikowana struktura kwestionariusza, gdzie kolejne pytania zależą od odpowiedzi na poprzednie, randomizacja itp.

W sytuacjach, gdy badamy osoby starsze, badanie jest ograniczone do konkretnego miasta, lub z jakiegoś powodu musimy faktycznie wejść do domu respondenta – konieczne są metody tradycyjne. Warto jednak pamiętać, że badania online to na świecie średnio ponad 25% wszystkich badań ilościowych, zaś w Polsce zaledwie 2-3% tego rynku. Natomiast dostęp do internetu jest już tak powszechny, że obecnie główną barierą rozwoju badań online jest opór ze strony klientów. Niepotrzebnie.