Klienci zlecający badania nie muszą się znać na badaniach. Są specjalistami w dziedzinie swoich produktów lub usług. Po to właśnie istnieją agencje badawcze, aby odpowiednią wiedzą dysponować. Klient ma prawo oczekiwać od agencji wsparcia, wiedzy i gotowości do dzielenia się tą wiedzą  na każdym etapie projektu badawczego.

Niemniej żadna, nawet najlepsza na świecie agencja badań rynku, nie jest w stanie oszacować kosztu badania na podstawie informacji, których po prostu nie ma. Informacje dla agencji powinny być zawarte w krótkim dokumencie, potocznie zwanym briefem. Co zatem powinien zawierać dobry brief?

Warto rozpocząć od  krótkiego opisu firmy, jej obecnej sytuacji, konkurencji i rynku oraz zachodzących na nim zmian. Wszystkie te informacje pomogą agencji w zrozumieniu potrzeb Klienta.

Następna część to tło projektu. Czy i jakie były przeprowadzane badania w przeszłości, możliwie krótki opis ich wyników i podjętych działań. Takie dane mogą okazać się bardzo pomocne na etapie doboru metodologii badawczej. Jeśli wiemy że 95% populacji używa Waszej kategorii, to nie zaproponujemy badania non-userów.

Teraz przechodzimy do właściwej części briefu – i tak naprawdę najważniejszej – przedmiot i cel badania. Problem, jaki chciałby rozwiązać Klient przeprowadzając badanie, jest kluczową informacją dla agencji badań rynku. Podstawowe pytania, które trzeba sobie zadać przygotowując tę część briefu to: co chcę badać, dlaczego chcę to badać, w jakim celu chcę to badać?

Bardzo istotne jest, jakie decyzje będą podejmowane na podstawie wyników badania. Oczywiście zadaniem agencji badań rynku jest takie przedstawienie wyników, by prowadziły one bezpośrednio do konkretnych działań marketingowych. Zdarza się jednak, że firma zleca badania, ale zupełnie nie wie co zrobić z otrzymanymi wynikami;  po otrzymaniu raportu, stwierdza, że nie ma ani czasu, ani ludzi, ani pieniędzy, by wdrożyć rekomendacje agencji.

Kolejnym punktem briefu jest opis metodologii, jeśli oczekujecie że badanie zostanie wykonane konkretną techniką. Niektórzy Klienci mają jasno zdefiniowane metodologie badawcze i od agencji oczekują tylko realizacji badania według ściśle podanych wymagań. I zadaniem agencji jest takie badanie wykonać. Ale jeśli zostawicie agencji swobodę - to może się zdarzyć, że rozwiązanie będzie inne niż oczekiwaliście.

Warto dołączyć do zapytania narzędzia, których użycia oczekuje Klient.

Niezwykle ważną informacją jest grupa docelowa i ewentualnie inne grupy, które należy uwzględnić w badaniu (np. jeśli grupą docelową są dzieci, Klient może chcieć uzyskać także opinie rodziców).  Często zdarza się, że grupa ta jest określona jako „kobiety i mężczyźni w wieku 18-64 lat, mieszkańcy miast i wsi”. Przy tak opisanej grupie docelowej  należy się spodziewać wysokich kosztów badania! Jeśli nie wiemy, kto jest naszą grupą docelową – napiszmy to w briefie.

Wszelkie dodatkowe dane związane z realizacją badania mają również wpływ na cenę, np. jeśli badanie dotyczy sieci sklepów, to sklepy w których miastach nas interesują? Jeśli badamy batoniki marki X - to jaki jest udział w rynku tej marki?

Generalnie: im więcej informacji - tym lepiej przygotowana oferta badawcza. Jeśli zostawiamy dużo miejsca na "interpretację" to mogą powstać potwory. Zamiast zrobić proste i miłe badanie np. na temat wizerunku marki powstaje "kombajn" złożony z części jakościowej, ilościowej i desk research - w cenie 130.000 Euro.

W Polsce bardzo rzadko zdarzają się zapytania zawierające informację o budżecie przeznaczonym na badanie. W Briefie Idealnym powinna ona być – nie po to, by zaspokoić ciekawość agencji, ale po to, by można było dopasować metodologię do możliwości finansowych Klienta najlepiej jak to możliwe.

Jest bardzo dużo metod badawczych, aczkolwiek agencja badań rynku powinna dobrać tę, która najlepiej odpowie na pytania Klienta. Metodologia musi również odpowiadać terminom i kosztom, które Klient zakłada.

Podsumowując: każde niedopowiedzenie będzie generowało dodatkowe koszty przy sporządzaniu budżetu w agencji badawczej. Może się wydawać, że dobry brief jest obszernym dokumentem. Nic bardziej mylnego! Wszystkie te informacje zmieszczą się na dwóch stronach A4.